Strategi market driven adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan
informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan
penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran.
Pendekatan market driven pada orientasi bisnis yang berdasarkan pada
pemahaman dan reaksi terhadap pilihan-pilihan dan perilaku pemain di struktur
pasar yang ada. Strategi tradisional berfokus pada konsumen dimana diasumsikan
bahwa konsumen mengetahui apa yang mereka inginkan.
II. Mendesign
Strategi Market Driven
a. Pertimbangan Dalam Organisasi
Market Driven
Beberapa faktor mempengaruhi desain organisasi pemasaran, meliputi :
1. Kesesuaian terhadap sasaran strategis dan petunjuk pada perusahaan.
Merubah dan menyusun strategi pada sebuah perusahaan, perlu peningkatan untuk
menguji issue organisasi dalam pengimplementasian strategi pemasaran. Membangun
strategi baru pada perusahaan market driven menekankan pada kebutuhan
koresponden untuk mengelola perubahan organisasi secara effektif.
2. Menentukan kebutuhan untuk mengubah struktur vertical organisasi.
Perubahan organisasi merupakan sebuah proses lanjutan pada banyak perusahaan.
Kecendrungan struktur vertical menjadi struktur horizontal dengan perhatian
yang lebih besar pada proses (misalnya: pengembangan produkl baru) dan
kurangnya perhatian pada spesialisasi fungsi-fungsi.
Struktur organisasi
vertical keonsern pada julah tingkatan manajemen dan hubungan pelaporan. Isu
desain vertical meliputi penentuan hubungan pelaporan, mendirikan
kelompok-kelompok departemen dan membentuk jaringan informasi vertical.
Hubungan pelaporan mengindikasikan siapa melapor kepada siapa dalam hirarki
organisasi.
Kelompok departemental mempertimbangkan bagaimana menetapkan tugas
dan tanggungjawab. Pengelompokan mungkin mempertimbangkan fungsi, geografi,
produk atau kombinasi dari semua faktor-faktor ini. Jaringan informasi vertikal
memerlukan tujuan komunikasi diantara partisipan organisasi. bermacam-macam
teknik membantu pergerakan informasi melalui organisasi terdiri dari
persetujuan aksi dimaksud, peran dan prosedur, rencana dan skedul, membentuk
level atau posisi tambahan dan system informasi. Organisasi sekarang mempunyai
lebih sedikit tingkatan dari organisasi tradisional, dan mulai mengorganisasi
sekitar proses bisnis utama.
3. Keputusan luasnya jenis proses
desain organisasional
Besarnya struktur didirikan perusahaan bergerak melalui proses bisnis
horizontal ketika memperkuat integrasi fungsi-fungsi (marketing, human
resources) dan fungsi-fuingsi specialist (riset dan pengembangan, marketing).
Proses pengelompokan utama secara strategis merupakan kegiatan penting seperti
sebagai pengembangan produk baru, menghasilkan dan penyelesaian order dan
manajemen rantai nilai/supply.
Seperti perusahaan mengadopsi struktur proses,
beragam perubahan organisasi terjadi termasuk beberapa tingkat dan sedikit
manajer, lebih banyak menekankan pada pembangunan kapabilitas berbeda dengan
menggunakan tim multifungsional. Proses dan kapabilitas customer value-driven,
dan perubahan organisasi berkelanjutan yang merefleksikan pasar dan perubahan
lingkungan persaingan.
4. Mengintegrasikan kegiatan menciptakan nilai-nilai sekitar pelanggan
Pengembangan bentuk organisasi baru dengan spesialisasi baru, hubungan dan proses
internal, penekanan pentingnya integrasi yang efektif sekitar pengendalian
nilai-nilai pelanggan. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan terhadap
integrasi :
a. Masalah integrasi, banyak
pendekatan tradisional telah dihindari dari kemampuan perusahaan
mengkoordinasikan dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan sekitar kebutuhan
pelanggan.
b. Links pemasaran pada unit
fungsional lainnya, peningkatan professional marketing dan penjualan harus
memperlihatkan keterampilan superior dalam pengkoordinasian dan pengintegrasian
kegiatan mereka dengan area fungsional lainnya pada sebuah bisnis.
Links
pemasaran dengan unit fungsional lainnya terdiri dari :
§ Marketing dan Finance/Accounting
§ Marketing dan Operations
§ Marketing dan sales
§ Marketing dan R&D
§ Marketing dan Customer
Service
§ Marketing dan Human
Resources Management
c. Pendekatan mencapai integrasi yang efektif, beberapa pendekatan mungkin
dipertimbangkan sebagai bagian desain organisasi.
Mekanisme
formal integrasi meliputi :
- Relokasi dan desain fasilitas untuk mendorong komunikasi dan pertuklaran informasi
- Pergerakan personel menggunakan training gabungan dan rotasi kerja untuk memfasilitasi manajer supaya mengerti fungsi lainnya.
- Sistem reward diprioritaskan untuk sasaran tingkatan lebih tinggi.
- Prosedur formal, untuk contoh, kebutuhan dikoordinasikannya input dari pemasaran, keuangan, operasi dan IT untuk melengkapi dokumentasi proyek.
- Orientasi social memfasilitasi interaksi nonkerja antara personel dari fungsi-fungsi berbeda.
- Penganggaran proyek, sentralisasi pengendalian sumberdaya keuangan contoh untuk sebuah proyek atau proses timbukan untuk sebuah departemen fungsional.
5. Kemitraan dengan organisasi independent untuk melakukan
aktivitas-aktivitas pemasaran.
Penyeleksian atau modifikasi desain organisasi
pemasaran akan diambil sebagai pertimbangan pertukaran antara penyelenggaraan
fungsi-fungsi pemasaran dalam organisasi dan memiliki organisasi luar untuk
melakukan fungsi-fungsi.
a. Unit internal memerlukan lebih banyak pengawasan kegiatan, mudah
mengakses departemen lainnya, dan lebih familiar dengan operasi perusahaan.
Komitmen orang pada organisasi seringkali lebih tinggi sejak mereka menjadi
bagian dari budaya perusahaan. Keterbatasan unit internal meliputi kesulitan
bewrkembang secar cepat atau ukuran kontrak, kurang berpengalaman dalam
lingkungan bisnis dan terbatasnya keahlian khusus dalam area advertising, riset
pemasaran, web desain dan manajemen database.
b. Organisasi eksternal menawarkan skill khusus, pengalaman, dan
fleksibilitas dalam menyesuaikan terhadap kondisi perubahan. Disini organisasi
mempunyai biaya yang lebih rendah dari sebuah organisasi yang melakukan fungsi-fungsi
organisasi secara internal.
6. Pengaruh Internet pada keputusan desain organisasi
Tambahan pada pengaruh hubungan pembeli-penjual dengan menyediakan sebuah
saluran pemasaran langsung, pengaruh Internet, internal proses dan manajemen
organisasiIlustrasi utama Internet secara mendalam mempengaruhi tidak hanya
saluran pemasaran lansung Internet tetapi juga memrpengaruhi intranet
perusahaan pada proses internal. Isu-isu organisasi yang merefleksikan pengaruh
Internet pada proses perusahaan terdiri dari :
- Akses informasi yang lebih cepat dari berbagai lokasi dalam organisasi dan mengontrol akses pendistribusian alokasi tenaga penjualan, distributor, pelanggan dan partner organisasi.
- Kecendrungan akselerasi melalui organisasi yang lebih flat dengan menghapus tingkatan manajemen untuk mencapai respons yang lebih cepat pada perubahan pasar.
- Tim virtual bekerja pada proyek melintasi geografis dan batasan organisasional tradisional
- Pendekatan baru terintegrasi pada sistem manajemen hubungan supplier (SRM) dan customer relationship management (CRM).
- Mengelola dan mengendalikan outsourcing untuk lebih banyak proses bisnis dan aktivitas untuk spesialis supplier tiga partai.
b. Opsi-opsi Desain Organisasi
Spesialisasi fungsi-fungsi seringkali menjadi pertimbangan utama dalam
memilih sebuah desain organisasi. Fungsi-fungsi spesialis menjadi menarik
karena mereka mengembangkan keahlian, sumberdaya dan skills dalam sebuah
aktivitas khusus. Perhatian pada fungsi-fungsi mungkin kurang tepat ketika
mencoba untuk menghubungkan kegiatan-kegiatan dengan pasar sasaran, produk dan
pelanggan. Pasar sasaran dan scop produk juga mempengaruhi desain organisasional.
1. Desain tradisional
Bentuk utama desain pemasaran
organisasional adalah :
a. Desain fungsional organisasional,
desain ini menentukan tanggung jawab untuk kegiatan spesifik departemen,
kelompok atau individual seperti advertising dan promosi penjualan, harga,
penjualan, riset pemasaran, dan perencanaan pemasaran dan jasa.
b. Desain focus produk, bauran produk
membutuhkan pertimbangan khusus dalam desain organisasional. Produk baru sering
tidak menerima perhatian, mereka membutuhkan kecuali tanggungjawab khusus yang
ditentukan pada perencanaan dan koordinasi untuk aktivitas produk baru.
Pendekatan-pendekatan organisasi yang menggunkan fokus produk :
§ Manajer produk/brand, terdiri dari satu atau beberapa orang yang
bertanggung jawab untuk perencanaan dan pengkoordinasian aktivitas produk baru.
Secara khusus manajer produk tidak mempunyai wewenang melebihi semua kegiatan
perencanaan produk tetapi boleh mengkoordinasi semua kegiatan yang berhubungan
dengan produk.
§ Struktur manajemen kategori,
pendekatan diadopsi yang diadopsi untuk merespon pelanggan secara efisien : tim
ventura membutuhkan kreasi pada sebuah unit organisasi untuk melakukan beberapa
atau semua fungsi perencanaan produk baru dan tim produk baru sama dengan tim
ventura yang terdiri dari spesialis fungsional yang bekerja pada sebuah proyek
pengembangan produk baru khusus.
c. Desain focus pasar, pendekatan ini
digunakan ketika sebuah unit bisnis lebih dari satu pasar sasaran (misalnya
segmen pasar yang banyak) dan pertimbangan pelanggan adalah sebuah factor
penting dalam desain organisasi pemasaran.
d. Desain matriks, desain ini menggunakan pendekatan lintas klasifikasi
yang menekankan pada dua factor berbeda seperti produk dan fungsi-fungsi
pemasaran. Kombinasi pendekatan yang efektif dalam merespon pengaruh penting
pada organisasi dan menawarkan pendekatan yang lebih fleksibel dari pendekatan
tradisional lainnya.
2. Peran pemasaran corporate
Sebuah isu penting organisasional
pada perusahaan dengan dua atau lebih unit operasi yang memutuskan apakah
sebuah fungsi pemasaran perusahaan harus didirikan dan juga apa peran dan scop
seharusnya, peran yang mungkin termasuk :
a. Ketentuan disentralisasi untuk servis seperti media pembelian, riset
pemasaran, bantuan perencanaan, dan aktivitas pendukung lainnya yang mana
mempunyai skala ekonomis.
b. Memonitor performan untuk tingkatan operasi pemasaran dan kegiatan
penjualan dalam area seperti kebijakan harga, perencanaan produk baru,
kompensasi tenaga penjualan, pengeluaran dan aksi-aksi pemasaran lainnya.
c. Penyediaan keahlian khusus untuk corporate management dan monitoring
unit operasi / aksi pengendalian pada area seperti analisis segmentasi pasar,
perencanaan produk baru, dan strategi pemasaran.
3. Bentuk baru organisasi pemasaran
Bentuk-bentuk baru desain organisasi
pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Peran pemasaran baru, manajer menghadapi sebuah isu yang timbul untuk
peran baru dalam proses pemasaran dan bagaimana mereka menempatkan pada
struktur organisasi. Sebuah isu utama yang dihadapi oleh perusahaan adalah
dimana dan bagaimana posisi saluran melalui Internet dalam organisasi pemasaran
dan unit bisnis. Pendekatan awal adalah mengisolasi saluran Internet dari
bisnis lainnya, ketika tantangan sebenarnya pada banyak perusahaan adalah
bagaimana mengintegrasikan Internet kedalam bisnis inti.
b. Mentransformasikan organisasi
vertical, corporate restructuring adalah perubahan bagaimana
organisasi dikonfigurasikan. Transformasi ini meliputi pendefenisian bisnis
sebagai sebuah kelompok dengan proses yang saling berhubungan daripada sebagai
fungsi riset dan pengembangan, operasi, pemasaran dan keuangan. Semenjak banyak proses bisnis menyangkut beberapa
fungsi bisnis, organisasi dasar menjadi proses daripada fungsi-fungsi.
Pertimbangan contohnya “menghasilkan pesanan atau pemenuhan pesanan. Pemilik proses
adalah manufaktur dan marketing. Tim proses bertanggungjawab mendefenisikan,
menganalisis dan secara kontinyu memperbaiki proses termasuk pekerja yang
melakukan berbagai macam kegiatan penting untuk membuat proses output
(yang dilengkapi dengan pengiriman ke pelanggan). Sebuah
strategi berwenang mengatisipasi perubahan pada struktur.
§ Perusahaan akan bermigrasi melalui bentuk organisasi hybrid dengan
merangkaikan kekuatan pada proses horizontal dan bentuk fungsional vertical.
§ Desain organisasi akan berbeda secara significan berdasarkan pada
strategi nilai organisasi dan kapabilitas inti
c. Bentuk-bentuk baru organisasi, organisasi yang berjajar secara
horizontal merupakan pusat pengendalian untuk mengorganisasikan sebuah jaringan
perusahaan spesialis. Inti dari organisasi ini secara fungsional dikhususkan
pada capabilitas pemasaran dengan mengkoordinasikan sebuah jaringan independen
unit fungsional. Mereka melakukan seperti fungsi teknologi produk, engineering
dan manufacturing. Bentuk tidak sempurna dari koalisi pemasaran perusahaan
sudah diketahui keberadaannya.
Desain koalisi pemasaran merupakan sebuah contoh untuk sebuah organisasi
jaringan. Jaringan adalah kelompok organisasi independen yang terhubung secara
bersama untuk mencapai sebuah tujuan bersama. Mereka terdiri dari sebuah
coordinator jaringan dan beberapa anggota jaringan yang secara khusus adalah
spesialis. Jaringan organisasi terjadi pada sebuah venture dan organisasi
tradisional yang di reformasi.
d. Organisasi pemasaran ventura
Sebuah pendekatan baru yang menarik
diadopsi oleh beberapa perusahaan memberikan ide untuk tim ventura sebagai
sebuah jalan untuk merespons prioritas lebih tinggi dengan peluang lebih cepat
dari pendekatan organisasi konvensional yang diperkenankan.
c. Memilih Desain Organisasi
Desain organisasi pemasaran dipengaruhi oleh pasar dan factor-faktor
lingkungan, karakteristik dan kapabilitas organisasi dan strategi pemsaran yang
diikuti oleh perusahaan.
1. Konsep organisasi. Bagaimana aktivitas pemasaran yang diorganisir
mempengaruhi implementasi strategi. Struktur organisasi yang diadopsi mungkin
memfasilitasi implementasi untuk aktivitas dan tugas yang pasti. Budaya
perusahaan mungkin mempunyai sebuah pengaruh penting pada implementasi.
Implementasi strategi baru mungkin lebih sulit dilakukan pada struktur yang
tinggi, organisasi birokrasi. Contoh General Motors kesulitan merespon tekanan
persaingan global selama decade terakhir.
2. Organisasi tenaga penjualan, pada banyak perusahaan tenaga penjualan
menjadi bagian terbesar organisasi pemasaran. Untuk itu, tenaga penjualan seringkali menjadi bagian sentral desain
organisasi pemasaran.
a. Organisasi saluran penjualan beragam, pengembangan organisasi penjualan
melebihi tenaga penjualan lapangan dengan memasukan laporan utama program,
telemarketing dan/atau program penjualan Internet memerlukan pertimbangan
seperti bagaimana mengorganisir jaringan rantai nilai. Sebuah isu kunci apakah
mendirikan unit organisasi terpisah atau mengkombinasikan dua atau lebih
saluran kedalam satu unit. Ketika aktivitas saluran penjualan yang relative
independen pada tenaga penjualan lapangan, sebuah organisasi saluran terpisah
adalah tepat. Ini terjadi ketika laporan manajer atau para penjual
telemarketing menyediakan semua kontak dengan laporan ditandai.
b. Koordinasi relationship laporan utama, ketika pelanggan mempunyai beberapa
lokasi pembelian, koordinasi penjualan dan aktivitas jasa di perlukan. Beberapa
alternative tersedia meliputi :
§ Menandai laporan kunci untuk top
eksekutif penjualan.
§ Membentuk sebuah divisi corporate
yang terpisah
§ Membuat sebuah laporan utama
terpisah untuk tenaga penjualan.
Factor yang mempengaruhi pilihan
sebuah alternative memasukan sejumlah laporan utama yang dilayani oleh
organisasi, sejumlah perbedaan kontak secara geografi dengan sebuah laporan
kontak tingkat organisasional (contoh vice presiden versus supervisor
pemeliharaan), dan fungsi penjualan dan jasa yang diselenggarakan.
d. Pertimbangan Dimensi Global Dalam Desain Organisasi
Pengimplementasian strategi global
perusahaan menciptakan beberapa isu penting organisasional. Internet memainkan
peran penting dalam bisnis global. Banyak pelanggan yang membeli dan membuat
perbandingan melalui Web pada sebuah basis Internasional. Sebuah isu kunci berhubungan dengan produk dan
strategi dan program pemasaran yang distandarisasi lintas pasar domestic dan
internasional, sebagai perbandingan disesuaikan dengan persyaratan pasar local.
1. Isu-isu pada strategi pemasaran organisasi global :
Perbedaan penting dalam pemasaran didunia adalah bahwa pembeli berbeda
dalam kebutuhan, preferensi, dan prioritas mereka. Sejak perbedaan itu ada
dalam sebuah pasar nasional, variasi antara negara mungkin menjadi lebih besar.
a. Variasi pada fungsi-fungsi bisnis
b. Pertimbangan organisasional
Desain organisasi pada operasi internasional mungkin mengambil satu dari
tiga bentuk yang mungkin, yaitu :
a. Sebuah divisi produk global
b. Divisi secara geografis dengan tanggungjawab setiap produk dan
fungsional.
c. Desain matrix, penggabungan a dan b, pada kombinasi dengan pendukung
fungsional yang disentralisasi.
2. Koordinasi dan komunikasi
Kegiatan organisasi pemasaran untuk melayani pasar internasional membentuk
pentingnya kebutuhan koordinasi dan komunikasi. Keterbatasan bahasa dan jarak
menyulitkan hubungan organisasional.
a. Strategi aliansi, efektivitas strategi ini tergantung kepada seberapa
baik operasi hubungan yang didirikan dan dikelola pada sebuah basis luar negeri
dan seberapa baik partner bisa bekerja sama.
b. Kualifikasi eksekutif, pengalaman internasional dan menjamin capabilitas
akan meningkatkan kebutuhan untuk kemajuan eksekutif pada abad 21. Mengelola
operasi pemasaran internasional membutuhkan pengetahuan keuangan, distribusi,
manufacturing dan fungsi bisnis lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Craven David W. and Piercy, Nigel F.
(2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York.
Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga,
Jakarta
Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. :
Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc,
San Francisco,--
Keegan Warren J. : Manajemen
Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kerin Roger A, Peterson Robert A.,
(2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases Ana Comment, Tenth edition,
Pearson education, New Jersey,
Kotler Philip and Kevin Lane Keller,
(2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.
